Corso di neuromarketing: Stimoli multisensoriali e decisioni inconsce
3. Stimoli multisensoriali e decisioni inconsce
1. Neuromarketing sensoriale: i 5 sensi e la mente
L’esperienza d’acquisto non è solo razionale: è profondamente influenzata dalla stimolazione multisensoriale, che agisce su memorie implicite, emozioni e decisioni rapide1.
Vista
La vista è il senso dominante nella maggior parte delle scelte di consumo. Colori, forme e icone attivano giudizi immediati:
-
Rosso → stimola urgenza e attenzione, accelera il battito cardiaco
-
Blu → genera fiducia e senso di sicurezza
-
Forme morbide → comfort e accessibilità
-
Forme spigolose → precisione, tecnologia, esclusività
Esempio: nei packaging e nelle campagne pubblicitarie di Coca-Cola, il rosso è usato per stimolare desiderio e riconoscibilità immediata del brand.
Udito
Musica e suoni ambientali modulano l’umore e la permanenza nel punto vendita:
-
Brani lenti → aumentano la permanenza e stimolano acquisti ponderati
-
Brani veloci → velocizzano il percorso d’acquisto, utile nei supermercati
Esempio: i negozi Abercrombie diffondono musica ritmata per attrarre il target giovane e aumentare l’engagement emotivo.
Tatto
Il tatto trasmette qualità e autenticità:
-
Peso e texture influenzano percezione del valore
-
Materiali morbidi o pregiati → comfort e prestigio
Esempio: Apple Store consente di toccare e maneggiare i dispositivi, aumentando la sensazione di qualità e desiderio di possesso.
Olfatto
L’olfatto ha un legame diretto con amigdala e memoria emozionale:
-
Odori familiari → evocano ricordi e sicurezza
-
Profumazioni targettizzate → stimolano acquisto e fedeltà
Esempio: punti vendita Abercrombie diffondono una fragranza costante per rafforzare identità del brand e appartenenza.
Gusto
Il gusto è fondamentale per prodotti alimentari:
-
Degustazioni guidate → creano legame emotivo e preferenza duratura
-
Coinvolgimento multisensoriale → aumenta memorabilità e probabilità di acquisto
2. Packaging e psicologia del colore
Il packaging è un messaggero sensoriale del brand, capace di comunicare valori e stimolare scelte inconsce2:
-
Rosso → urgenza, eccitazione, promozione
-
Verde → naturalezza, benessere, sostenibilità
-
Nero → lusso, esclusività, autorevolezza
Le forme e il design completano il messaggio:
-
Morbide → comfort, empatia, accessibilità
-
Spigolose → precisione, modernità, tecnologia
Esempio: Evian utilizza design trasparente con toni rosa per evocare purezza e delicatezza.
3. Framing effect: come cambiano le scelte
Il framing effect è un bias cognitivo in cui la percezione di una scelta cambia in base alla presentazione dell’informazione3:
-
“90% magro” vs “10% grasso”: il primo framing è più persuasivo
-
Edizione limitata → percezione di esclusività e desiderabilità
💡 Applicazione pratica: nel marketing, formulare l’offerta coerentemente con i valori emozionali del target è essenziale per guidare scelte inconsce.
4. Esperienza d’acquisto: immersione sensoriale e memorabilità
La customer experience è tanto più efficace quanto più coinvolge i sensi:
Retail immersivo
-
Layout sensoriale, luci dinamiche, superfici tattili
-
Esperienze guidate per emozionare e fidelizzare
E-commerce sensoriale
-
Immagini ad alta risoluzione, video, audio, descrizioni evocative
-
Storytelling multisensoriale → aumenta engagement e tempo di permanenza
Esempio: Apple Store combina materiali tattili, spazi ampi e musica soft, creando un’esperienza immersiva che incrementa la fedeltà al brand.
5. Discussione critica
Gli stimoli multisensoriali dimostrano come il consumatore sia influenzato da processi inconsci oltre che razionali. Tuttavia:
-
Un eccesso di stimoli può generare saturazione sensoriale e ridurre l’efficacia della comunicazione4.
-
L’uso dei sensi deve rispettare criteri etici, evitando manipolazioni ingannevoli o coercitive.
La sfida del neuromarketing moderno è combinare esperienza sensoriale, emozione e trasparenza per generare valore reciproco tra brand e consumatore.
Note
Krishna, A. Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products. Routledge, 2012.
Bell, G., & Ternus, K. Packaging Design as a Driver of Consumer Behavior. Journal of Marketing, 2015.
Tversky, A., & Kahneman, D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 1981.
Spence, C., & Gallace, A. Multisensory Design: Reaching Consumers Through the Senses. Psychology & Marketing, 2011.
Bibliografia
-
Bell, G., & Ternus, K. Packaging Design as a Driver of Consumer Behavior. Journal of Marketing, 2015.
-
Krishna, A. Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products. Routledge, 2012.
-
Spence, C., & Gallace, A. Multisensory Design: Reaching Consumers Through the Senses. Psychology & Marketing, 2011.
-
Tversky, A., & Kahneman, D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 1981.
🔧 Attività laboratoriale
Compito: Progetta una confezione o una homepage per un nuovo prodotto (es. tè bio, gadget tecnologico, linea skincare) integrando 3 stimoli sensoriali coerenti.
Linee guida:
- Scegli un target specifico.
- Seleziona un colore principale e spiegane la funzione emotiva.
- Associa un odore, un suono o una texture che valorizzi il messaggio del prodotto.
- Crea uno storyboard sensoriale della customer experience.
📚 Risorse consigliate
- Martin Lindstrom, Brand Sense – Per esplorare la costruzione di brand multisensoriali.
- Gerald Zaltman, How Customers Think – Per capire le dinamiche inconsce del consumatore.
✅ Test di autovalutazione
✅ Risposta corretta: c) Olfatto
✅ Risposta corretta: c) Modifica la percezione del messaggio
✅ Risposta corretta: c) Tranquillità e affidabilità
✅ Risposta corretta: b) Colori pastello, profumo di fiori, musica soft
✅ Risposta corretta: c) Video dimostrativi, suoni associati, parole evocative
Commenti
Posta un commento