Corso di neuromarketing: Il ruolo dei Bias Cognitivi nelle Decisioni di Acquisto

6. Il ruolo dei Bias Cognitivi nelle Decisioni di Acquisto

Il cervello umano elabora quotidianamente enormi quantità di informazioni. Per ridurre il carico cognitivo, ricorre a scorciatoie mentali, dette bias cognitivi, che accelerano la decisione ma possono deviare dal ragionamento razionale¹. Nel contesto del marketing, comprendere questi meccanismi permette di costruire messaggi più efficaci senza manipolare eticamente il consumatore.

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1. Definizione e origine dei bias cognitivi

I bias cognitivi sono distorsioni sistematiche del giudizio derivanti da processi automatici del cervello. Sono strettamente legati alle euristiche, ovvero regole pratiche mentali che facilitano la scelta rapida.

Funzioni principali:

• Economia cognitiva: riducono il tempo e l’energia necessari per decidere.

• Velocità decisionale: consentono scelte rapide in contesti complessi o incerti.

Differenza chiave tra bias ed euristica:

• Euristica: procedura generale per prendere decisioni (“regola pratica”).

• Bias: distorsione specifica nel giudizio che può emergere dall’applicazione di un’euristica.

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2. I bias più influenti nel neuromarketing

Bias	Effetto sul comportamento d’acquisto	Esempio pubblicitario
Bias di conferma	Il consumatore cerca solo informazioni che confermano ciò che già pensa	Annunci che rafforzano valori del target, ad esempio campagne sostenibili per brand eco-friendly
Effetto ancoraggio	La prima informazione influenza valutazioni successive	Prezzo barrato prima dello sconto: “€199 invece di €249”
Bias dello status quo	Preferenza per opzioni familiari	“Versione classica” o “stesso gusto da sempre”
Effetto framing	Le scelte cambiano a seconda della presentazione	“95% di clienti soddisfatti” vs “5% insoddisfatti”
Bias di scarsità	Maggiore valore percepito per beni rari	“Ultimi 3 pezzi disponibili”
Effetto bandwagon (conformismo)	La scelta si orienta su ciò che fanno gli altri	“Prodotto più venduto in Italia”

Analisi critica: ogni bias influenza il processo decisionale a livello inconscio e può essere sfruttato per guidare le scelte del consumatore senza ricorrere a manipolazioni ingannevoli².

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3. Applicazioni etiche nel marketing

Copywriting e bias

• Incorporare il framing nei testi promozionali: evidenziare benefici anziché carenze.

• Utilizzare la riprova sociale con testimonianze e recensioni verificate.

UX design e architettura delle scelte

• Organizzare la disposizione dei prodotti secondo principi di scarsità e ancoraggio.

• Facilitare la decisione attraverso percorsi logici e semplici call-to-action.

Linee guida etiche

• Evitare manipolazioni psicologiche ingannevoli.

• Usare i bias come strumenti di facilitazione della scelta e miglioramento dell’esperienza d’acquisto.

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4. Case Study

1. Booking.com
   Combina scarsità (“Ultime camere disponibili”), urgenza (“Solo 1 camera a questo prezzo”) e riprova sociale (“Più di 500 clienti hanno prenotato oggi”). Risultato: aumento conversioni e percezione di valore.

2. Apple
   Utilizza il bias dello status quo e design familiare per creare fedeltà: gli utenti continuano ad acquistare prodotti Apple per coerenza e comfort cognitivo.

3. Amazon
   L’effetto ancoraggio viene applicato con offerte a tempo limitato e prezzi barrati, stimolando l’urgenza e aumentando la probabilità di acquisto.

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Note

1. Kahneman, D. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011. 

2. Cialdini, R. Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006. 

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Bibliografia

• Kahneman, D. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011.

• Cialdini, R. Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business, 2006.

• Tversky, A., & Kahneman, D. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 1974.

• Ariely, D. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins, 2008.

• Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. Branding the Brain: A Critical Review and Outlook. Journal of Consumer Psychology, 2012.

Attività Laboratoriale

“Bias in Azione”

Dividi i partecipanti in gruppi. Ogni gruppo deve:

1. Scegliere un prodotto reale.
2. Analizzare come almeno 3 bias cognitivi possono essere utilizzati nella sua campagna pubblicitaria.
3. Proporre uno script pubblicitario e un visual coerente.

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🧪 Test di Autovalutazione

(10 domande a risposta multipla)

1. Qual è la funzione principale dei bias cognitivi?

A) Aumentare la razionalità

B) Ridurre la complessità decisionale

C) Eliminare le emozioni

D) Generare confusione

2. L'effetto ancoraggio si manifesta quando...

A) Il cliente cerca il prezzo più basso

B) La prima informazione influenza la decisione

C) Un marchio è molto noto

D) Un prodotto è difficile da ottenere

3. Quale bias è legato alla pressione del gruppo sociale?

A) Effetto framing

B) Bias di conferma

C) Effetto bandwagon

D) Bias della scarsità

4. Frasi come “Solo per oggi” sfruttano...

A) L’effetto status quo

B) Il bias di scarsità

C) Il bias dello status

D) L’effetto framing

5. L’effetto framing si riferisce a...

A) Il prezzo originario

B) Come viene posta una scelta

C) L’opinione degli altri

D) La qualità di un prodotto

6. Un esempio di bias di conferma è...

A) Scegliere un prodotto per abitudine

B) Evitare opinioni contrarie

C) Farsi guidare dalle emozioni

D) Seguire la massa

7. Il bias dello status quo spinge a...

A) Provare prodotti nuovi

B) Restare fedeli a un brand

C) Seguire il mercato

D) Rifiutare le offerte

8. Eticamente, l’uso dei bias dovrebbe...

A) Manipolare le emozioni

B) Obbligare all’acquisto

C) Facilitare decisioni in linea con i bisogni

D) Confondere il consumatore

9. Booking.com sfrutta spesso...

A) Bias della scarsità e riprova sociale

B) Bias di conferma e framing

C) Bias dello status quo

D) Bias di contrasto

10. Quale dei seguenti NON è un bias cognitivo?

A) Framing

B) Ancoraggio

C) Personalizzazione

D) Scarsità

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✅ Soluzioni al Test

1. B
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