Corso di Marketing: Social Media Marketing

6. Social Media Marketing: prospettive teoriche e applicazioni pratiche

1. Introduzione

Il Social Media Marketing (SMM) rappresenta oggi una delle aree più dinamiche e decisive del marketing digitale. Se fino agli anni ’90 il consumatore era principalmente spettatore passivo dei messaggi pubblicitari veicolati da televisioni, giornali e radio, con l’avvento dei social network si è verificato un mutamento radicale: il destinatario diventa prosumer (produttore e consumatore di contenuti) e partecipa attivamente alla costruzione del valore del brand¹. Comprendere le logiche e le dinamiche dei diversi ambienti sociali digitali è quindi cruciale per aziende, istituzioni e singoli professionisti.

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2. Piattaforme e linguaggi specifici

Ogni social network non è soltanto un canale tecnico di distribuzione, ma un ambiente comunicativo con codici, pubblici e metriche proprie.

• Facebook: mantiene una funzione rilevante nel marketing B2C e B2B, soprattutto per target adulti e community verticali. Le sue potenzialità risiedono nella profilazione dettagliata e nella capacità di aggregare utenti attorno a gruppi e interessi². Tuttavia, si registra un progressivo calo di appeal tra i giovani.

• Instagram: fondato sull’immagine e la narrazione visiva, è oggi centrale per strategie di visual branding, influencer marketing e storytelling. I dati mostrano una forte concentrazione di utenti nella fascia 18-34 anni, il che lo rende particolarmente adatto per prodotti lifestyle, moda e cosmetica³.

• LinkedIn: orientato al networking professionale, rappresenta lo strumento privilegiato per il B2B marketing, il personal branding e le relazioni di carriera. La sua autorevolezza deriva dal contesto percepito come professionale e affidabile.

• TikTok: simbolo della comunicazione rapida e virale, richiede contenuti brevi, impattanti ed emozionali. La logica algoritmica di distribuzione dei contenuti lo rende una piattaforma ad altissimo potenziale per brand che puntano a una diffusione rapida e massiva⁴.

La comprensione di queste specificità è fondamentale per evitare l’errore diffuso del cross-posting acritico, ovvero la semplice riproduzione di un contenuto identico su più piattaforme, senza adattamento al linguaggio e al pubblico.

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3. Strategia editoriale e piano contenuti

La gestione di un canale social non può essere lasciata all’improvvisazione, ma richiede una content strategy pianificata. I punti cardine includono:

• Definizione degli obiettivi: brand awareness, engagement, lead generation, conversioni.

• Identificazione del target: età, interessi, comportamento digitale e valori di riferimento.

• Tone of voice: che può oscillare dall’ironico al formale, dall’educativo all’ispirazionale.

• Formati: post statici, stories, reel, caroselli, video live, eventi digitali.

• Frequenza: la costanza di pubblicazione contribuisce all’algoritmo di visibilità e alla fidelizzazione del pubblico.

Un esempio applicativo: un brand cosmetico può adottare un piano editoriale settimanale basato su rubriche fisse (lunedì: consigli beauty, mercoledì: diretta sugli ingredienti naturali, venerdì: video con influencer partner). Questa regolarità facilita la creazione di aspettative nel pubblico e rafforza il senso di community⁵.

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4. Social advertising

Il ruolo della pubblicità a pagamento è diventato imprescindibile per garantire visibilità organica, ormai fortemente ridotta dagli algoritmi delle piattaforme. Due esempi principali:

• Meta Ads (Facebook e Instagram): consentono un targeting estremamente dettagliato basato su interessi, comportamenti, età, localizzazione e affinità con pubblici simili (lookalike audience). Inoltre, il remarketing permette di intercettare utenti che hanno già interagito con il brand.

• TikTok Ads: più recenti ma in rapida espansione, privilegiano la creatività verticale e la spontaneità, offrendo strumenti ideali per campagne di awareness e viralità.

La strategia ottimale richiede l’uso di A/B testing, ovvero campagne sperimentali parallele su target e formati differenti, con l’obiettivo di identificare progressivamente il contenuto più efficace⁶.

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5. Community management e influencer marketing

Gestire una community non significa semplicemente rispondere a commenti e messaggi, ma costruire un ecosistema di fiducia e appartenenza. Il community manager diventa un mediatore, capace di ascoltare, moderare e stimolare discussioni, trasformando gli utenti da clienti a brand advocate.

Parallelamente, l’influencer marketing si è affermato come strumento chiave per amplificare la voce del brand. Non si tratta soltanto di collaborare con celebrità digitali, ma di identificare creator coerenti con i valori aziendali e dotati di reale capacità di engagement. In questo senso, il numero di follower ha un valore relativo, mentre risultano cruciali parametri come il tasso di interazione, la coerenza del pubblico e la credibilità percepita⁷.

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6. Conclusioni

Il Social Media Marketing non è più un’opzione, ma una competenza fondamentale per aziende e professionisti. La sua complessità risiede nella necessità di integrare conoscenze tecniche (piattaforme, algoritmi, strumenti analitici) con sensibilità culturale e comunicativa (linguaggi, valori, simboli). Solo un approccio strategico, fondato su analisi e adattamento continuo, può garantire efficacia e sostenibilità a lungo termine.

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Note

1. Toffler, A. The Third Wave. New York: Bantam Books, 1980. 

2. Kaplan, A.M., Haenlein, M. “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons, 53(1), 2010, pp. 59-68. 

3. Marwick, A. Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. Yale University Press, 2013. 

4. Abidin, C. Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Emerald Publishing, 2018. 

5. Pulizzi, J. Epic Content Marketing. New York: McGraw-Hill, 2014. 

6. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. Digital Marketing. Pearson Education, 2019. 

7. De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L. “Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude”. International Journal of Advertising, 36(5), 2017, pp. 798-828. 

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Bibliografia

• Abidin, C. Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Emerald Publishing, 2018.

• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. Digital Marketing. Pearson Education, 2019.

• De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L. (2017). “Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude”. International Journal of Advertising, 36(5), pp. 798-828.

• Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons, 53(1), pp. 59-68.

• Marwick, A. Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. Yale University Press, 2013.

• Pulizzi, J. Epic Content Marketing. New York: McGraw-Hill, 2014.

• Toffler, A. The Third Wave. Bantam Books, 1980.

🔧 Attività pratica

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Giorno	Contenuto	Piattaforma	Formato
Lunedì	Citazione motivazionale + foto prodotto	Instagram	Post + Storia
Martedì	Behind the scenes: produzione etica	Facebook	Video breve
Mercoledì	Challenge #FitYouMoves con influencer	TikTok	Video
Giovedì	Consigli fitness sostenibili	Instagram	Carosello
Venerdì	Diretta con atleta testimonial	Instagram + Facebook	Live

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🎯 Test interattivo: Social Media Marketing

1. Qual è la piattaforma ideale per il B2B?

 Instagram
 Facebook
 LinkedIn

2. Cosa indica il termine 'tone of voice'?

 Lo stile con cui comunichiamo il messaggio
 Il tipo di microfono usato per i podcast
 Il volume della musica in sottofondo

3. Cosa caratterizza un contenuto efficace su TikTok?

 Lunghezza e tono serio
 Brevità, creatività e impatto
 Foto statiche in bianco e nero