Corso di Marketing: Introduzione al Marketing

1 – Introduzione al Marketing

Introduzione

Il marketing è una disciplina cardine delle scienze economiche e manageriali, che ha conosciuto negli ultimi decenni una trasformazione radicale. Lungi dall’essere riducibile a “vendita” o “pubblicità”, esso rappresenta un processo sociale e manageriale attraverso cui individui e organizzazioni creano, offrono e scambiano valore. La sua evoluzione storica, dall’orientamento alla produzione al marketing digitale e relazionale, testimonia un progressivo spostamento dall’impresa al consumatore, dalla logica dell’offerta alla logica della domanda¹.

---

1. Che cos’è il marketing?

Philip Kotler, uno dei massimi teorici della disciplina, definisce il marketing come “l’arte e la scienza di individuare, attrarre e mantenere i clienti creando valore per loro”².

Questa definizione mette in evidenza due aspetti fondamentali:

• la dimensione scientifica, basata su analisi e strumenti;

• la dimensione artistica, che richiede creatività, intuizione e capacità relazionale.

In altre parole, il marketing non si esaurisce in una tecnica di persuasione, ma si configura come un sistema complesso di scambio e relazione, orientato al lungo termine.

---

2. Evoluzione storica del marketing

Lo sviluppo del marketing segue l’evoluzione della società industriale e post-industriale:

Epoca	Approccio prevalente	Focus principale
Fino al 1950	Produzione	Riduzione dei costi, economie di scala
1950–1970	Vendita	Spinta commerciale, tecniche persuasive
1970–1990	Marketing	Identificazione e soddisfazione dei bisogni
1990–oggi	Marketing relazionale e digitale	Relazioni durature, personalizzazione, esperienza cliente

Questo percorso evidenzia un passaggio cruciale: dal prodotto come centro delle strategie aziendali al cliente come fulcro del valore generato³.

---

3. Il marketing mix: le 4P (e oltre)

Il cosiddetto marketing mix è l’insieme degli strumenti che l’impresa utilizza per tradurre la propria strategia in azione concreta. Le 4P classiche, teorizzate da McCarthy negli anni ’60, rimangono ancora oggi la base di ogni piano operativo⁴:

• Prodotto (Product): insieme delle caratteristiche funzionali e simboliche dell’offerta.

• Prezzo (Price): leva economica e psicologica, definita dal valore percepito e dal contesto competitivo.

• Punto vendita (Place): modalità distributive, fisiche e digitali.

• Promozione (Promotion): comunicazione persuasiva e informativa verso il cliente.

Nella contemporaneità, il modello si è ampliato alle 7P, con l’aggiunta di Persone, Processi, Evidenze fisiche, a sottolineare la centralità della relazione e dei servizi.

---

4. Marketing strategico vs operativo

Il marketing può essere inteso su due livelli distinti ma complementari:

• Marketing strategico: si concentra sul lungo periodo, sulla segmentazione, sul posizionamento e sulla creazione di un vantaggio competitivo sostenibile. È la fase della progettazione: chi è il target? Quale valore unico si propone?

• Marketing operativo: riguarda le attività tattiche e quotidiane, l’implementazione delle decisioni strategiche attraverso campagne, prezzi, distribuzione, promozione. È la fase della realizzazione⁵.

Questa distinzione evidenzia come il marketing richieda un approccio integrato: senza strategia, le azioni operative rischiano di disperdersi; senza operatività, la strategia resta sterile.

---

5. Valore per il cliente e customer centricity

Il concetto di valore per il cliente è oggi il cuore del marketing moderno. Il valore viene percepito come la differenza tra benefici ricevuti e costi sostenuti (non solo monetari, ma anche di tempo, fatica, rischio).

Da qui discende la filosofia della customer centricity: ogni decisione aziendale deve partire dall’impatto che avrà sul consumatore. Non è più l’impresa a “spingere” ciò che produce, ma il consumatore a orientare le scelte produttive e comunicative⁶.

Inoltre, nell’era digitale, il valore non si riduce al bene/servizio acquistato, ma include l’intera esperienza cliente: dall’interazione online al contatto diretto, dalla reputazione del brand alla personalizzazione dell’offerta.

---

Conclusioni critiche

L’introduzione al marketing evidenzia la natura ibrida e dinamica di questa disciplina: radicata nell’economia, ma strettamente connessa alla sociologia, alla psicologia e alla tecnologia.

Se la teoria classica delle 4P mantiene una validità universale, l’evoluzione dei mercati impone una ridefinizione delle pratiche, con un accento sempre maggiore sul digitale, sulla sostenibilità e sulla centralità del cliente.

Il marketing si presenta dunque come scienza sociale applicata, costantemente in dialogo con i mutamenti culturali e tecnologici.

---

Note

1. Lambin J. J., Marketing strategico e operativo, Milano: McGraw-Hill, 2004.

2. Kotler P., Keller K. L., Marketing Management, Milano: Pearson, 2018.

3. Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano: FrancoAngeli, 2003.

4. McCarthy E. J., Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood: Irwin, 1960.

5. Ancarani F., Costabile M., Marketing: creare, comunicare e distribuire valore, Milano: McGraw-Hill, 2016.

6. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 5.0. Tecnologia per l’umanità, Milano: Hoepli, 2021.

---

Bibliografia generale (in italiano)

• Ancarani F., Costabile M., Marketing. Creare, comunicare e distribuire valore, Milano: McGraw-Hill, 2016.

• Fabris G., Il nuovo consumatore. Verso il postmoderno, Milano: FrancoAngeli, 2003.

• Kotler P., Keller K. L., Direzione Marketing, Milano: Pearson, 2015.

• Lambin J. J., Marketing strategico e operativo, Milano: McGraw-Hill, 2004.

• Pastore A., Vernuccio M., Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management, Milano: Apogeo, 2008.

🛠️ Attività pratica

✍️ Analisi delle 4P in un’azienda famosa

Scegli un marchio noto (es. Apple, IKEA, Ferrero, Netflix) e descrivi come applica le 4P:

1. Prodotto: Che tipo di offerta propone?
2. Prezzo: È alto, basso, flessibile? Che strategia usa?
3. Place: Dove distribuisce? Online/offline? Ha una rete capillare?
4. Promozione: Come comunica? Con quali mezzi e tono?

💬 Esempio sintetico (Apple):

• Prodotto: Smartphone, computer, servizi (ecosistema integrato)
• Prezzo: Premium pricing (alta percezione di valore)
• Place: Apple Store + e-commerce + distributori selezionati
• Promozione: Comunicazione elegante, aspirazionale, storytelling

---

✅ TEST DI VERIFICA – Modulo 1

1. Quale delle seguenti affermazioni definisce correttamente il marketing secondo Kotler?

a) Una tecnica per vendere di più

b) Un processo per creare valore e soddisfare bisogni

c) Una forma di pubblicità efficace

d) Una scienza esatta applicata all’impresa

2. Le 4P del marketing mix includono:

a) Prodotto, Prezzo, Packaging, Persone

b) Posizionamento, Pubblicità, Processo, Prezzo

c) Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione

d) Promozione, Profitto, Posizione, Progresso

3. Il marketing strategico si occupa principalmente di:

a) Pubblicare post sui social

b) Stabilire prezzi e offerte a tempo

c) Identificare target e posizionamento

d) Fare ricerche su Google Trends

4. La differenza principale tra marketing strategico e operativo è:

a) Il primo è per aziende piccole, il secondo per le grandi

b) Il primo è teorico, il secondo tecnico

c) Il primo riguarda le decisioni di lungo periodo, il secondo l’attuazione pratica

d) Nessuna delle precedenti

5. Quale tra le seguenti opzioni rappresenta un concetto chiave del marketing moderno?

a) Spingere il prodotto su chiunque

b) Costruire valore attorno al cliente

c) Vendere al prezzo più basso

d) Evitare i social media

---

✅ RISPOSTE CORRETTE

1. b – Il marketing è un processo per creare valore e soddisfare bisogni.
2. c – Le 4P sono Prodotto, Prezzo, Punto vendita (Place), Promozione.
3. c – Il marketing strategico si occupa di target, segmentazione e posizionamento.
4. c – Strategico = lungo termine e scelte di fondo; operativo = azioni concrete.
5. b – Il marketing moderno è orientato alla centralità e soddisfazione del cliente.