Analisi di mercato e strategia di marketing: prospettive critiche

Introduzione

Il marketing, nella sua accezione moderna, non si riduce alla semplice attività di vendita o promozione, ma costituisce un vero e proprio processo sociale e manageriale attraverso cui individui e organizzazioni soddisfano bisogni e desideri creando e scambiando valore. Secondo Kotler, il marketing è “la scienza e l’arte di esplorare, creare e fornire valore per soddisfare un mercato obiettivo con profitto”¹.

In questa prospettiva, analisi di mercato e strategia di marketing rappresentano i due poli fondamentali: la prima come momento di osservazione e diagnosi del contesto, la seconda come elaborazione di scelte e azioni volte al posizionamento competitivo. Un’analisi critica di questi concetti consente non solo di comprenderne i presupposti teorici, ma anche di valutarne le implicazioni pratiche e i limiti metodologici.

1. L’analisi di mercato e il problema della definizione del contesto competitivo

La definizione di mercato di riferimento è un passaggio cruciale nella pianificazione strategica. Tale concetto, tuttavia, non è mai neutrale: delimitare un mercato significa, di fatto, stabilire confini interpretativi entro cui valutare domanda, offerta e dinamiche concorrenziali.

Ad esempio, un produttore di tazze in ceramica artigianali può considerarsi parte del mercato dei prodotti da cucina o, in alternativa, del più ristretto segmento dell’home decor personalizzato. Nel primo caso, la concorrenza è con l’industria di massa; nel secondo, con artigiani e designer indipendenti. È evidente, dunque, come la definizione di mercato sia un atto strategico che influenza la percezione di opportunità e minacce.

La classificazione dei concorrenti in diretti, indiretti e potenziali rappresenta un ulteriore strumento analitico. Tuttavia, anche qui emergono limiti: la crescente ibridazione dei mercati digitali (es. marketplace globali come Amazon) rende sfumata la distinzione tra competitor diretti e indiretti².

2. Segmentazione e target: il consumatore come costruzione sociale

L’individuazione del target e la conseguente segmentazione del mercato sono attività centrali nella strategia di marketing. La segmentazione divide il pubblico in gruppi omogenei sulla base di caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali. Tuttavia, la letteratura critica sottolinea come tali categorie non siano meri dati oggettivi, ma vere e proprie costruzioni sociali che rispecchiano le visioni del mondo di chi le elabora³.

L’elaborazione di buyer personas – rappresentazioni semi-immaginarie dei clienti ideali – costituisce oggi una pratica diffusa. Essa favorisce l’empatia con il consumatore, ma rischia di semplificare eccessivamente la complessità dei comportamenti d’acquisto. L’individuo reale, infatti, non coincide con la figura tipizzata che il marketing utilizza come strumento operativo.

3. La proposta di valore e il problema del posizionamento

Il concetto di proposta di valore si fonda sulla domanda “perché il cliente dovrebbe scegliere me?”. Essa sintetizza benefici, valori ed elementi di unicità. Tuttavia, tale formulazione si inserisce in una dinamica più ampia: il posizionamento nella mente del consumatore.

Come sottolinea Ries e Trout, il posizionamento non riguarda ciò che l’impresa fa al prodotto, ma ciò che fa alla mente del potenziale acquirente⁴. Ne consegue che la battaglia competitiva non si svolge solo sul piano materiale, ma soprattutto su quello percettivo e simbolico.

In questa prospettiva, la costruzione del brand diventa un processo narrativo: logo, nome, voce comunicativa e storytelling concorrono a definire un’identità coerente. Ma la stessa coerenza può diventare un vincolo: il brand “cristallizzato” rischia di risultare incapace di adattarsi ai mutamenti culturali e tecnologici.

4. Marketing mix: verso un modello critico

Il tradizionale marketing mix – le 4P (Product, Price, Place, Promotion) – è stato per decenni il paradigma dominante. Tuttavia, diversi autori hanno sottolineato come questo schema risulti semplicistico nell’era digitale e postmoderna⁵.

Prodotto: non è più solo un bene o servizio, ma un’esperienza relazionale.
Prezzo: assume significati simbolici (status, esclusività) oltre che economici.
Distribuzione (Place): si trasforma con l’e-commerce e l’omnicanalità.
Promozione: non è più unidirezionale, ma interattiva (social media, community).

Il marketing mix, dunque, deve essere reinterpretato in chiave dinamica, considerando non solo il lato aziendale, ma anche la partecipazione attiva del consumatore.

Conclusioni

Analisi di mercato e strategia di marketing non possono essere ridotte a procedure tecniche: esse implicano scelte interpretative, rappresentazioni del consumatore e narrazioni di valore. Una prospettiva critica evidenzia i limiti dei modelli tradizionali e invita a considerare la dimensione culturale e simbolica del consumo.

L’impresa che intende competere oggi deve non solo conoscere il proprio mercato e i concorrenti, ma soprattutto costruire significati condivisi con i propri pubblici, elaborando strategie flessibili e coerenti con le trasformazioni sociali e tecnologiche.

Note

P. Kotler, Marketing Management, Pearson, Milano, 2017.
M. Porter, La strategia competitiva, Etas, Milano, 2009.
G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.
A. Ries, J. Trout, Il posizionamento: la battaglia per la vostra mente, FrancoAngeli, Milano, 2000.
G. Mattiacci, Il marketing postmoderno, Carocci, Roma, 2010.

Bibliografia generale in italiano

Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.
Kotler, P., Marketing Management, Pearson, Milano, 2017.
Lambin, J.J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2014.
Mattiacci, G., Il marketing postmoderno, Carocci, Roma, 2010.
Porter, M., La strategia competitiva, Etas, Milano, 2009.
Ries, A., Trout, J., Il posizionamento: la battaglia per la vostra mente, FrancoAngeli, Milano, 2000.
Valdani, E., Strategie di marketing, Egea, Milano, 2015.

QUESTIONARIO FINALE DI AUTOVALUTAZIONE

Segna le tue risposte, poi verifica alla fine.

1. Cosa si intende per “mercato di riferimento”?

a) Il gruppo di fornitori a cui mi rivolgo
b) Il gruppo di consumatori e concorrenti in un certo settore
c) L’area geografica in cui opero

2. Quale tra questi è un competitor indiretto per un brand di tè artigianale?

a) Un altro brand di tè artigianale
b) Un marchio di infusi biologici
c) Una marca di bottigliette d’acqua aromatizzata

3. Quale elemento non fa parte della SWOT?

a) Opportunità
b) Strategia
c) Minacce

4. Cosa significa “segmentare il pubblico”?

a) Dividere i clienti per il colore preferito
b) Raggruppare le persone in base a criteri omogenei
c) Fare una lista dei contatti utili

5. Cosa contiene una buyer persona ben costruita?

a) Solo dati anagrafici
b) Informazioni sull’interesse per i social
c) Profilo realistico con abitudini, bisogni e sogni

6. La proposta di valore è:

a) Una frase pubblicitaria
b) L’insieme di benefici e unicità che offro
c) Il nome del mio prodotto

7. Il posizionamento si riferisce a:

a) Dove si trova il negozio
b) Come mi percepisce il cliente rispetto ai concorrenti
c) Il luogo dove faccio pubblicità

8. Il marketing mix comprende:

a) Prezzo, prodotto, distribuzione, promozione
b) Promozione, capitale, bilancio, rischio
c) Nome, logo, colori, sito web

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