Corso di Marketing: Comunicazione e Promozione

Comunicazione e Promozione: teorie, strategie e strumenti per le imprese emergenti

Introduzione

Nel contesto competitivo contemporaneo, caratterizzato da una costante saturazione dei messaggi e da un’elevata frammentazione dei canali, la comunicazione integrata d’impresa rappresenta una condizione necessaria per il posizionamento e la sopravvivenza di qualunque organizzazione, con particolare urgenza per le startup e le piccole imprese. La comunicazione non può più essere considerata un’attività accessoria, bensì una leva strategica che incide sulla percezione del brand, sulla costruzione di fiducia e sulla capacità di attrarre e fidelizzare clienti.

La riflessione accademica, fin dagli anni Novanta, ha posto al centro il concetto di Integrated Marketing Communication (IMC), sottolineando la necessità di coerenza tra obiettivi, messaggi e strumenti. Secondo Schultz e Kitchen, l’IMC non è semplicemente un insieme di tecniche, ma un processo che allinea la comunicazione a lungo termine con la strategia complessiva dell’impresa¹.

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1. Il piano di comunicazione integrata

Un piano di comunicazione integrata non si limita a definire le attività promozionali, ma stabilisce un ecosistema coerente tra brand identity, tono di voce, valori e canali utilizzati. Per una startup, che spesso deve costruire da zero il proprio capitale reputazionale, tale coerenza è vitale: l’incongruenza tra immagine dichiarata e comportamenti concreti può compromettere in modo irreparabile la fiducia dei consumatori.

La costruzione del messaggio chiave – chi siamo, cosa offriamo, perché dovrebbero sceglierci – rappresenta il primo passo del piano. Questo messaggio deve poi essere modulato a seconda del pubblico target, differenziando i linguaggi e le piattaforme. In un contesto multicanale, la sfida non è tanto “essere ovunque”, quanto “essere pertinenti” sui canali più adeguati².

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2. ATL, BTL e digital marketing

Tradizionalmente, la comunicazione d’impresa è stata distinta in Above The Line (ATL) e Below The Line (BTL). La prima, legata ai media di massa (televisione, radio, stampa), mira a generare notorietà attraverso la ripetizione e la copertura ampia. La seconda, sviluppatasi soprattutto dagli anni Settanta in poi, privilegia attività mirate come eventi, promozioni, direct marketing e sponsorizzazioni locali³.

Con l’avvento del digitale, questa dicotomia si è complicata: SEO, SEM, social media marketing, influencer marketing e content marketing hanno reso fluida la distinzione, creando nuove forme ibride di relazione con i consumatori⁴. Per una piccola impresa, i pro e contro di ciascuna strategia sono evidenti:

• l’ATL garantisce visibilità ma richiede investimenti ingenti;

• il BTL offre maggiore personalizzazione, ma ha un raggio d’azione limitato;

• il digitale consente precisione e misurabilità, ma espone al rischio di ipercompetizione e sovraccarico informativo.

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3. Copywriting e storytelling

La scrittura persuasiva – il copywriting – rappresenta uno strumento cardine per la comunicazione d’impresa. Tecniche consolidate come la piramide rovesciata (dove le informazioni essenziali vengono presentate subito) e i principi della scrittura orientata all’azione risultano particolarmente efficaci in contesti digitali, dove l’attenzione del lettore è scarsa e frammentata⁵.

Accanto alla scrittura funzionale, lo storytelling consente di attivare dimensioni emotive e simboliche. Secondo Fog et al., le narrazioni sono potenti perché strutturate intorno a schemi universali, come il “viaggio dell’eroe”, che permettono agli individui di identificarsi nei racconti⁶. Per le imprese, il “cliente–eroe” diventa protagonista di una trasformazione resa possibile dal brand: da qui deriva il concetto di customer journey storytelling.

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4. Email marketing, newsletter e landing page

Nonostante l’esplosione dei social media, l’email marketing rimane uno degli strumenti più performanti per il ritorno sull’investimento (ROI). L’efficacia di una newsletter risiede nella sua capacità di segmentare il pubblico e proporre contenuti personalizzati. La struttura di una email efficace comprende: oggetto accattivante, contenuto chiaro e Call To Action (CTA) ben visibile.

Gli strumenti digitali – come Mailchimp, Brevo o ConvertKit – hanno democratizzato l’accesso a pratiche un tempo riservate a grandi imprese, permettendo automazioni sofisticate anche a piccole organizzazioni.

Le landing page, infine, rappresentano il punto di arrivo delle campagne: la loro efficacia dipende dalla chiarezza del messaggio, dall’assenza di distrazioni e dalla coerenza con l’annuncio che le ha generate⁷. Errori frequenti includono sovraccarico informativo, assenza di CTA e incoerenza grafica rispetto al brand.

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Conclusione

La comunicazione e la promozione non possono più essere concepite come attività occasionali, ma come processi sistemici e integrati che incidono sull’intero ciclo di vita di un’impresa. L’evoluzione da modelli lineari (ATL/BTL) a modelli complessi e ibridi, caratterizzati dal digitale, obbliga le imprese a un approccio critico: non si tratta di “fare più comunicazione”, ma di costruire senso, coerenza e fiducia.

Il futuro della comunicazione d’impresa si gioca su tre assi fondamentali: la personalizzazione (messaggi su misura), la misurabilità (capacità di valutare l’impatto) e l’etica (responsabilità nei confronti dei consumatori e della società). Per le startup e le PMI, ciò significa tradurre la propria identità in narrazioni autentiche, capaci di emergere in un ecosistema informativo saturo ma ricco di opportunità.

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Note

1. D. E. Schultz, K. Kitchen, Integrated Marketing Communications: Looking Toward the New Millennium, “Journal of Marketing Communications”, 1997.

2. P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson, 2018.

3. L. Percival, Advertising Strategy: Above and Below the Line, Routledge, 1995.

4. D. Chaffey, F. Ellis-Chadwick, Digital Marketing, Pearson, 2019.

5. R. Bly, The Copywriter’s Handbook, Holt Paperbacks, 2005.

6. K. Fog, C. Budtz, P. Munch, Storytelling: Branding in Practice, Springer, 2005.

7. T. Eisenberg, Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results, Wizard Academy Press, 2006.

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Bibliografia generale

• Belch, G. E., Belch, M. A., Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill, 2020.

• Fill, C., Marketing Communications: Brands, Experiences and Participation, Pearson, 2013.

• Keller, K. L., Strategic Brand Management, Pearson, 2012.

• Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 2001.

• Scott, D. M., The New Rules of Marketing and PR, Wiley, 2020.

🔧 Attività Laboratoriale

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Simula l’invio di una email per promuovere il tuo prodotto/servizio. Includi:

• Oggetto accattivante
• Introduzione coinvolgente
• Descrizione sintetica dell’offerta
• Call to Action chiara (es: “Scopri di più”, “Prenota ora”, “Iscriviti gratis”)

💡 Suggerimento: pensa a un target specifico (es. studenti, giovani lavoratori, genitori) e immagina il tono più adatto.

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📘 Risorsa Consigliata

Seth Godin – Permission Marketing
Un classico che spiega l'importanza del marketing basato sul consenso.
Concetti chiave: fiducia, attenzione, relazione duratura col cliente.

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✅ Test di Autovalutazione (10 domande)

1. Cosa significa "comunicazione integrata"?
A) Usare solo i social media
B) Usare canali diversi con un messaggio coerente
C) Comunicare solo online
D) Scrivere testi lunghi e dettagliati
→ Risposta corretta: B

2. Cosa differenzia ATL da BTL?
A) Il budget
B) Il numero di collaboratori
C) Il canale e il livello di personalizzazione
D) Il tipo di software usato
→ Risposta corretta: C

3. Qual è il principale obiettivo del copywriting?
A) Raccontare una storia lunga
B) Convincere e far agire chi legge
C) Fare SEO
D) Scrivere articoli per giornali
→ Risposta corretta: B

4. Cos’è una Call to Action (CTA)?
A) Una telefonata al cliente
B) Un link invisibile
C) Un invito all’azione nel testo
D) Una chiusura dell’email
→ Risposta corretta: C

5. Qual è l’errore più comune nelle landing page?
A) Usare immagini
B) Offrire troppo testo confuso
C) Inserire una CTA
D) Usare un solo colore
→ Risposta corretta: B

6. Quando è meglio usare il marketing BTL?
A) Per campagne su larga scala
B) Quando serve un rapporto diretto col cliente
C) Quando non si ha budget
D) Solo per eventi sportivi
→ Risposta corretta: B

7. Che funzione ha il tono di voce nella comunicazione?
A) Serve solo nei video
B) Identifica il tipo di carattere tipografico
C) Comunica personalità e valori del brand
D) È irrilevante
→ Risposta corretta: C

8. Qual è un buon esempio di oggetto per una email promozionale?
A) “Newsletter n.45”
B) “Offerta per te: 20% solo oggi!”
C) “Lorem Ipsum”
D) “Aggiornamenti settimanali”
→ Risposta corretta: B

9. A cosa serve una newsletter?
A) A raccogliere pubblicità
B) A informare e fidelizzare gli utenti
C) A vendere spazi pubblicitari
D) Solo a inviare spam
→ Risposta corretta: B

10. Perché è importante la “value proposition” nella comunicazione?
A) Per attirare investitori
B) Per chiarire cosa offri e perché è utile
C) Per scrivere un curriculum
D) Per descrivere i dipendenti
→ Risposta corretta: B